Discurso publicitário e raça: a necessária demarcação do “outro” na revista Veja, em 1970

Abstract

Neste trabalho, objetivamos investigar os modos de construção dos sentidos em quatro textos publicitários veiculados em 1970, na revista Veja, os quais anunciam os fascículos da História da Música Popular Brasileira. Interessa-nos evidenciar as estratégias discursivas empregadas para a venda de um produto quando o garoto propaganda é um negro, quando se trata de um não negro e quando ele é branco. Para atingirmos esses objetivos, teoricamente estamos filiados aos pressupostos da Análise de discurso francesa de Pêcheux (1999; 2014); às reflexões acerca das relações raciais, Almeida (2019), Bento (2016), Schucman (2014), além de questões relativas à publicidade, Gastaldo (2013), Vestergaard e Schroder (2000) e aos Estudos Culturais, Hall (2016). A relação entre o negro e a publicidade nos anos 70 é de um silêncio quase total, um prolongamento do racismo que perpassa a estrutura social. Nos raros momentos em que esse silenciamento é rompido, é relevante refletir como se organizam as condições de existência desse discurso, que une materialidade verbal e não verbal, a fim de provocar necessidades de consumo em um público-alvo alinhado à identidade editorial da revista e a uma publicidade que considera o aspecto racial como determinante.

In this paper, we aim to investigate the modes of sense construction in four advertising texts published in 1970 in Veja magazine, which advertise the issues of the History of Brazilian Popular Music. We are interested in evidencing the discursive strategies used to sell a product when the poster boy is black, when he is non-black and when he is white. To achieve these objectives, theoretically, we are affiliated to the assumptions of Pêcheux’s French discourse analysis (1999; 2014); to reflections about race relations Almeida (2019), Bento (2016), Schucman (2014), in addition to issues concerning advertising, Gastaldo (2013), Vestergaard and Schroder (2000) and Cultural Studies, Hall (2016). The relation between the black person and advertising in the 1970s is one of almost total silence, an extension of the racism that pervades the social structure. In the rare moments when this silencing is broken, it is relevant to reflect how the conditions of existence of this discourse are organized, which unites verbal and non-verbal materiality to provoke consumption needs in a target audience aligned with the editorial identity of the magazine and with advertising that considers the racial aspect as a determinant.